在“对话罗汉堂”的板块里，根据地曾提到设计管理，引起了我的兴趣，不久以前，也就是去年的3月
左右，我就有针对视觉管理写一篇较长文章的想法，而目录在05年的5月23日初步制定，这对我来说
是很重要的一件事情，我期望通过它来整理我的知识结构，并且期望这样的文章会对我的部门实践工作
有所裨益。

这里要谈一下我所在的公司Marcom。Marcom是定位于提供整合营销传播咨询服务的公司，成立于
2004年年底，公司成立初由资深的营销策略人士，媒体传播人士，和我这样一个从事视觉设计的工作
者发起。我们关心共同的话题，即如何帮助企业以科学实用的营销手段，适应市场竞争，并获得发展。

发展至今，Marcom仍就是规模较小的公司，除了策略部，媒介部和创作部之外，并无其他部门，而这
些部门也并不是完全成熟和齐备的，接触的客户也分别在公共关系，市场营销，视觉管理的具体层面里，
相距我们的理想还很有差距。生存即有发展，我们坚定着信心和理想，将一直不懈的努力。

以下，我将共享我的文章，期望得到同仁们的指点和鞭策，也期望我的文章能够帮助很多初学者能够理
清思路和方向，为个人或者公司的发展提供一些参考。


目录：
序
上篇：视觉管理概述：
第一章：从遥远的银河系说起——视觉在那里？
第二章：欢迎进入品牌星球——视觉管理与企业经营
第三章：原来沙子是座山——视觉管理在企业内部与外部的作用

中篇：论视觉创作
第四章：一日千里的走马观花——谈形而上的VI
  第一节：先谈谈品牌
  第二节：品牌与视觉
  第三节：VI不是全部
  第四节：平VI的反
第五章：采五山金铁之精铸剑——视觉设计的寻根
  第一节：为设计师正身
  第二节：浅尝美学芬芳
  第三节：采五山金铁之精
第六章：看剑赏刀——成功的视觉设计解析
  第一节：HP的同一个面目
  第二节：联想的朝三暮四
 
下篇：论视觉管理方法
第七章：愚公移山还是老虎吃天——视觉如何管理
  第一节：思想压到一切
  第二节：视觉主义专制
  第三节：就是爱审美疲劳
邱一杰/文
By Gerald Qiu


我试图用文字把我的认识记录下来，并梦想着有一天能装订成册，算是对自己这些年来的商业视觉设计
生涯的一个交代，这些文字将探讨企业的视觉管理，交织着感性与理性，科学与人文的思考翻腾，喷撒
出的支言碎语，不怕它轻的象颗尘埃，但期望他在短期内指导公司视觉部门的实践工作。

本文的口吻似乎是针对与企业，实际上正是我们如此关注于他们，也期望让部门的所有人都用这种关注
去为企业着想，使得我自然而然的采用了它，如果这本手册有幸落到了做为企业家的您的案头，那么我
希望这种口吻能够帮助您在企业经营的过程中发现一点问题。

在试图说明视觉管理之前，我就视觉管理的概念查找了很长一段时间的资料，希望得到一些借鉴，但非
常可惜的是，目前国内的学术领域尚未发现对于视觉管理一词进行较准确和全面地论述，希望是我查资
料的途径不够广泛并且做功不够的缘故。虽然视觉管理这个词被广泛的提及，但究其概念则是张三李四
各不相同，举例来说，有一家数字扫描的公司提到视觉管理的概念是这样定义的：“希望达到在各种设
备上，都能提供一致的视觉感受，而各种设备所表现的颜色与对比不同”。从我的角度讲，这样局限的
定义视觉管理的概念对于认识视觉管理的真正意义是有着严重的危害的。还有一些理论是从设计本身出
发的，讨论如何管理设计，使设计程序化从而提高设计品质的方法，这是有益的，在后面的章节里有专
门的讨论，但只作为视觉管理理论的一个构成部分。

视觉管理不是专有名词，对它的定义也是仁者见仁，智者见智，以对错是非强加定论都是不明智的。
在这里讨论的视觉管理是围绕建树品牌展开的，在这种意义的前提下，您会发现我将会以这样一个顺序
进行观点的阐述，即视觉是什么——为什么管理——由谁管理——怎样管理展开，关于视觉管理的定义，
在文章的开始，我不想用简短的句子概括它，那样会显得很武断和霸道，我期望通过尽可能广泛和系统
的研讨之后，作为读者的您会聪明地给出定义。
第一章:从遥远的银河系说起——视觉在哪里？

如果你肯定品牌的力量，认为品牌的建树是企业促进营销的手段；品牌的建树是增强企业竞争力的手段；
品牌的建树是市场经济发展的必然；品牌的建树是企业生命线工程的重中之重，那么，我们就有了共同讨
论的前提，如果您否定以上的认知，那么请放弃阅读下去，这样会节省很多时间去做一些对您有意义的事
情。

现在，让我们暂且丢下那些存在在我们脑袋里的困扰着我们的具体问题，放飞思想，同我一起入静，放
松，放松，把意识拉得更远，从头顶的天空往上，再往上，去那遥远的银河系……

不要睡着了，我们不是真的要练什么气功，我提醒大家留意存在在你们意识里的图像，并比较以下这张
图，我用这张图来解释企业或者组织同品牌与市场的关系，认为企业的行为错综复杂而又遵循既定的规
律，用庞大的星系来比拟和讲述再合适不过了，在以后的论述中我将根据需要，细致的解析这张图，细
致到分子、原子、离子乃至是夸克。以简释繁是我们老祖宗的优秀智慧，正如周易，据说连世界上最聪
明的人爱因斯坦都为此赞叹不已，让我们试着用另一种方式继承它。

我们从这一张图上可以看到，企业怎样以组织形式出现，以品牌为核心而围绕消费者进行营销活动，如同
我们的标题，视觉在哪里？视觉在品牌与消费者碰撞的那一刹那发生，可以说它无所不在，视觉是品牌的
形态的外化的产物，是组织形态外化的产物，是营销行为外化的产物、是与消费者亲密接触的皮肤！我们
需要使视觉对于消费者来说更具亲和和吸引，而使他们贴近品牌而成为品牌忠实的支持者，使品牌象滚雪
球一样越来越大！

然而，事情并不象我们看到的和想象的那么简单，当组织构成越来越庞大，当管理行为越来越复杂，当营
销行为越来越错综，当传播途径越来越多元，当消费者变被目不暇接的信息改变的越来越挑剔，你的视觉
现在怎么样？！你重视过它吗？！

于是象我们前面所说的，当视觉如此重要，且如此错杂，为了使其在壮大品牌的营销过程中起到充分和正
确的作用，我们就必须通过科学的手段对他进行管理，不要忽视这里提到的科学的字眼，因为有太多的企
业领导或者部门主管想当然的根据自己的判断而使他的视觉一塌糊涂，也许他在某个阶段里创作了一个很
了不起的创意表现而沾沾自喜，但也许领导们明天就累了或者下一步的主义要有部门主管决定了，甚至一
份重要的邮件在没有通过主管的控制下已经到了重要客户的手中，现在谁能想象这个视觉会是什么样子？
他们的对于品牌形象的连贯性起到什么样的作用了呢？实际上，我们的企业领导没有足够的精力去控制所
有过程，他们要借助部门主管，部门主观也没足够的精力把握每一件视觉发生的事件，因为视觉无处不
在，况且这里面还有对上级意图的领悟是否准确……啊，谈何容易的视觉管理不是吗？

第二章：欢迎进入品牌星球——科学的视觉管理

科学是我们在本章中讨论的关键词，强调科学的精神，既实事求是，以证据说话，并能够指导实践的原
则。和在这种精神的指引下，我们强调改革和创新是我们进行视觉管理工作的前提。而视觉之所以被科
学的管理起来，是为了能过有条不紊地，有的放矢地为品牌建树服务。现在我们让我们深入到星系当中：

欢迎进入品牌星球！

请原谅，我无心让大家欣赏这个星球的美妙风景而直接带你们进入到的它的实质内核。在这个内核的横
断面上我们赫然的看到一个沙漏，是的，那就是那永恒的时间，在你的企业存在的时间里面，你看到的
这个漏斗将由于企业行为和视觉传达因素的推动下，以企业文化为核心不断的转动。这种转动含糊了行
为与视觉事件的界限，实际上没有视觉的行为怎么可能存在？或者说真的存在无中生有的意念力？那太
玄而太玄，不属于科学的范畴，姑且放弃考虑吧。

我们还看到，那些企业内部管理到企业外部传播的沙子将不断的调整姿态以适合企业文化的过滤而互动
地吐漏吸纳，正是它保证我们品牌的心脏持续健康的搏动。注意，这里也发掘了众所周知CI真正的作用
与企业品牌的实质过程。（由于本文以讨论视觉管理为中心，关于CI的论述请参看我的另一篇文章《品
牌八卦》。）动态的看待品牌建树的过程是非常重要的原则，而目前大多数的CI建设最终成为一本积满
灰尘的文书，安然的躺在企业的档案柜里，成为了一个奢华却没有多大实用意义的收藏品。一方面我为
这些CI的拥趸们拥而不用感到惋惜，而另一方面也是那些输出CI的制造者，根本就制造出的只是收藏品
而感到羞愧。好像扯得有点远了，我们刚才讲到哪里了？哦，沙子，那些构成品牌的沙子。
第三章：原来沙子是座山——视觉管理在企业内部与外部的作用

上节中我们提到，企业经营的过程中“那些从企业内部管理到企业外部传播的沙子将不断的调整姿态以
适合企业文化的过滤而互动地吐漏吸纳”那么沙子是什么？沙子其实就是我们自行创建拥有的很系统的
信息并被我们主动传达给消费者的碎片式的信息，它们是构成品牌映像的重要因素。这些存在在组织内
部和传达到外部市场的信息，在企业行为的制动下经过品牌理念的规范和洗练，不断的被改造和进化，
正是这些信息组成了品牌，这些信息当然的包括视觉，并具备着视觉的特性。

沙子的作用在企业内部起着以统一认识，促进管理，增强凝聚，形成文化……的作用。而面对外部市
场，则发挥着沟通认知，区分识别，增强认同，加固忠诚……的作用，当这些信息处于自然、原始、分
散的状况下，我们很难想象品牌将如何被正确的建立起来，并发挥它的巨大作用。实事上，我们听到和
见到甚至经历过许多品牌战略失败的例子，绝大多数是因为没有科学的管理而导致执行上的失败。这点
我相信大家耳闻目睹的例子比我能够举出的多的多吧。一些缘故是品牌战略和企业战略脱节的，一些战
略是根本不具备执行性的，一些是企业不配合执行的……奇怪，企业不配合执行为什么会花那么高的代
价去找创建它呢？

沙子如此具体，为什么如此夸张的说它是座山呢？因为它牵一发而动全身，也因为它自成体系并涵盖广
泛。让我们为此做一个假设，假设我们已经有了通过科学手段确立了企业经营的目标，并具备市场生命
力的产品，并为推广这个产品制定了营销策略，并为产品或者企业制定了全面的品牌战略，并依据这个
品牌战略外化了很多形象的视觉特征，并制定了详细的传播策略……现在，我们处于这些策略指引下的
某个阶段，我们要在一个具体的阶段了制作一个目标明确的促销广告，是一个通过互动媒体发布的广
告，它就是我们众多沙子当中的一颗。那么这颗沙子应该是一个什么样的性状？他如何反方向的解释这
些策略，会利用那些学科的支持？他将会牵扯到的知识领域？除了艺术家们倾其一生研究得美学及表现
技法被利用之外，更有媒体技术，如编写交互式的程序，以及发布媒介的学问等等。我们还要考量它如
何在达到具体目标的情况下不会影响到其他沙子的流通效率，谁来制造这些沙子，制造沙子的人应该具
备什么样的素质，他应该了解到策略的那些层面，通过何种手段加深这些沟通，进而达到预期的产出效
果……还好，这些事情不是一个人或者团队去完成的，可是关键的负面因素也是因为它有很多独立的组
织配合完成，在配合的过程中，有效的沟通便成了巨大的隔阂，让我们再次假想，上面的这些战略意义
工作由企业委托给不同的专家，而这些专家在把成果返回给企业，企业在不具备消化能力的情况下，再
进行执行阶段的分配，会怎么样？沙子是座山，不要忽视它。
小结：

穿珠子般的介绍在这里要告一个段落了，如此轻松地，我们已经横跨了前三章的内容（之所以成为章，是
因为面的广度，而不是讨论的深度），从宏观到微观，几乎是蜻蜓点水般的一掠而过，竟然如此轻率。实
事上需要和应该透析的太多太多，就我们讨论过的任何一个问题，细究下来即便万语千言也未必能够详
尽，而我们点到的区域，任何一个独立开来都能成为一门学科。比如星系图中的任何一个要素，我们在市
场上都能找到相当深入的学术文章和著作，而我只是将他们穿起来，以期望在最顶极的认识层面有一个全
面、清醒并且正确的认识。你知道，我们不可能依靠这么一片文章就能解决如此庞大的问题，而清醒认识
则是非常关键，他会让我们知道如何分辨方向，少走弯路。在下面的几个章节里，我依旧以视觉为主要线
索，穿梭在各个独立星球的学科当中，同大家一起探索一条科学的视觉管理之路。